Le gouvernement australien a publié cette semaine son Incitation à la Négociation des Actualités, une tentative remaniée pour extraire des paiements des plateformes technologiques qui profitent du contenu d'actualité sans compenser adéquatement les éditeurs. Le nouveau cadre s'appuie sur le Code de Négociation des Médias de 2021, qui a lui-même émergé d'une enquête de 2017-2019 de la Commission Australienne de la Concurrence et de la Consommation (ACCC) sur les plateformes numériques. Ce code original était révolutionnaire, conçu autour du principe que les entreprises de recherche et de médias sociaux détenaient un pouvoir de marché disproportionné sur les médias. Les entreprises de médias n'avaient pas d'autre choix que de s'aligner sur les principales plateformes, tandis que les plateformes pouvaient choisir les médias avec lesquels travailler. Cet échec classique du marché, argumentait l'ACCC, justifiait une intervention compte tenu de l'importance démocratique du journalisme. Le premier code a remarquablement bien fonctionné, du moins au début. Malgré une opposition spectaculaire (Google menaçait de retirer la recherche d'Australie complètement, tandis que Meta retirait toutes les nouvelles de Facebook lors d'un blackout chaotique en février 2021), les deux entreprises ont finalement négocié des accords d'une valeur d'environ 250 millions de dollars par an avec les organisations médiatiques australiennes. Le gouvernement a offert une concession: les plateformes ne seraient pas officiellement désignées sous le code si elles concluaient des accords suffisants volontairement. Ce compromis a en fait accéléré les négociations, avec des accords conclus en six mois plutôt que traînés à travers un arbitrage formel. Sur cinq ans, les éditeurs australiens ont collecté plus d'un milliard de dollars, Google représentant environ 70% des paiements totaux. Puis Meta a frappé fort. Lorsque ses accords de trois ans ont expiré, l'entreprise a annoncé qu'elle ne les renouvellerait pas, affirmant qu'elle n'avait simplement pas besoin de nouvelles sur ses plateformes. Meta avait déjà démontré sa volonté de suivre des menaces similaires au Canada, où une législation similaire avait poussé l'entreprise à retirer toutes les nouvelles de Facebook et Instagram canadiens. Les responsables australiens faisaient face à un dilemme: désigner Meta sous le code existant et probablement déclencher un blackout de l'info, ou trouver une autre approche qui ne pourrait être évitée en supprimant simplement le contenu d'actualité. L'Incitation à la Négociation des Actualités représente ce chemin alternatif. Contrairement au code original, ce cadre s'applique aux plateformes couvertes qu'elles diffusent des actualités ou non. Si Meta veut opérer en Australie et servir ses utilisateurs australiens, elle fera face à des obligations financières envers le journalisme même si elle maintient un produit sans actualité. Le mécanisme diffère significativement du modèle négocier-ou-arbitrer de 2021. Au lieu de cela, le gouvernement fixe des paramètres financiers basés sur les paiements du code de négociation précédent, et les plateformes doivent soit conclure des accords respectant ces seuils, soit payer une charge fixée à 50% de plus que les valeurs d'accord attendues. Critiquement, les plateformes n'ont plus besoin de négocier avec chaque éditeur éligible, juste un minimum de quatre, une disposition conçue pour empêcher les médias individuels d'extraire des paiements excessifs lorsque l'arbitrage n'est pas disponible comme solution de repli. Rod Sims, qui a présidé l'ACCC de 2011 à 2022 et a conçu le code de négociation original, a publiquement remis en question pourquoi cette disposition "qu'ils diffusent des nouvelles ou pas" ne pourrait pas simplement être ajoutée au cadre existant. Cette continuité aurait pu être plus propre, étant donné la conformité continue de Google et les paiements substantiels. Au lieu de cela, l'Australie repart essentiellement à zéro avec une nouvelle législation, de nouveaux processus de consultation et potentiellement une nouvelle résistance des plateformes. Le gouvernement s'attend à faire passer l'incitation d'ici mi-2026, positionnant à nouveau l'Australie comme le leader mondial dans l'obligation des géants de la technologie à financer le journalisme qu'ils ont aidé à déstabiliser.
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L'Australie oblige à nouveau les géants de la technologie à payer
L'Australie vient d'annoncer une nouvelle loi obligeant Google et Meta à payer pour le contenu d'actualité, qu'ils le diffusent ou non. Le code de négociation de 2021 avait sécurisé plus d'un milliard de dollars en accords, mais Meta s'était retiré à l'expiration des contrats. Maintenant, le gouvernement double la mise avec une approche plus stricte incluant des pénalités financières.
Mon avis
Voici la vérité inconfortable: l'Australie ne devrait pas avoir à répéter cette action. Le code de négociation original a fonctionné brillamment jusqu'à ce que Meta décide qu'il n'avait plus besoin de nouvelles, et au lieu de simplement corriger cet exploit en ajoutant "s'applique que vous diffusiez des nouvelles ou pas" à la loi existante, le gouvernement a brûlé 18 mois à concevoir un tout nouveau cadre. Ce n'est pas de l'itération, c'est du théâtre bureaucratique. Chaque mois de retard a coûté des millions aux éditeurs australiens en paiements Meta perdus tandis que Google continuait d'émettre des chèques sous l'ancien système. Mais rendons à César ce qui est à César: l'Australie reste le seul pays prêt à mener réellement ce combat à grande échelle. Le Canada a copié les devoirs et s'est retrouvé avec un blackout des info. L'Union Européenne parle beaucoup de réglementation numérique mais n'a pas obtenu quoi que ce soit de près de 1 milliard de dollars pour les éditeurs. Les États-Unis ne discuteront même pas car le Congrès ne peut pas se mettre d'accord sur quel jour on est. Si cette incitation passe mi-2026 et fonctionne comme prévu, cela prouvera que les gouvernements démocratiques peuvent forcer la responsabilité des plateformes sans avoir besoin de l'autorisation des plateformes. C'est un enjeu plus important que ne le suggèrent les chiffres en dollars.
Et ensuite ?
Meta jouera exactement la même carte qu'elle a jouée au Canada: menacer de retirer toutes les nouvelles de Facebook et Instagram australiens si l'incitation devient loi, pariant que le gouvernement clignera des yeux en premier. Sauf que cette fois, cette menace a moins de poids car la loi s'applique que Meta diffuse des nouvelles ou pas. L'entreprise fait face à un véritable dilemme stratégique. S'éloigner complètement des utilisateurs australiens signifie abandonner un marché anglophone riche de 26 millions de personnes. Payer la charge signifie établir un précédent que d'autres pays imiteront immédiatement. Le coup le plus intelligent? Meta négocie des accords avec exactement quatre éditeurs de taille moyenne (atteignant le seuil minimum) pour bien moins que ce que coûterait la charge, puis dépense des millions à faire du lobbying auprès d'autres gouvernements pour éviter le modèle australien. Google, quant à lui, continuera discrètement ses accords existants et espère que le drame de Meta détourne l'attention du fait que Google paie 70% du total de toute façon. Si l'incitation passe d'ici mi-2026 comme prévu, surveillez la Nouvelle-Zélande et plusieurs États membres de l'UE introduisant une législation copiée dans les six mois.
Ce que l'histoire nous apprend
La réglementation agressive de l'Australie vis-à-vis des plateformes technologiques fait écho à son approche historique des infrastructures en situation de monopole, notamment les réformes des télécommunications des années 1990-2000 qui forçaient Telstra (l'ancien monopole d'État) à fournir l'accès à son réseau à des prix réglementés. Rod Sims de l'ACCC a explicitement modélisé le Code de Négociation des Médias sur ces "régimes d'accès régulés", où les entreprises avec un pouvoir de marché inévitable (comme les ports ou les réseaux ferroviaires) doivent négocier des conditions équitables avec les utilisateurs plutôt que d'exploiter leur position. Le parallèle n'est pas parfait, l'information n'est pas une infrastructure physique, mais la logique réglementaire est identique: lorsqu'un acteur du marché devient inévitable et acquiert un pouvoir disproportionné, l'intervention du gouvernement pour rééquilibrer les négociations sert l'intérêt public. Ce principe, établi au cours de décennies de politique de concurrence australienne, a donné au code 2021 ses fondations juridiques et politiques.
Impact sur les marches
Alphabet (GOOG, actuellement autour de 186 $, en hausse de 28 % depuis le début de l'année) fait face à un impact direct minimal puisqu'il paie déjà dans le cadre d'accords existants et a montré sa volonté de se conformer plutôt que de se battre. Meta (META, se négociant près de 598 $, en hausse de 64 % l'année dernière) présente un tableau plus volatile. Si l'entreprise retire les nouvelles de ses plateformes australiennes comme elle l'a fait au Canada, attendez-vous à une brève baisse de 1-2 % en raison de l'incertitude réglementaire, bien que les revenus publicitaires de Meta venant d'Australie représentent moins de 2 % du total mondial, donc l'impact fondamental est limité. Le vrai signal de marché est le précédent: si le nouveau cadre australien fonctionne et se propage à l'UE ou d'autres grands marchés, Meta pourrait faire face à des milliards de coûts annuels non encore pris en compte. News Corp (NWSA, autour de 26 $, en hausse de 6 % YTD) et Nine Entertainment (NEC.AX sur ASX, autour de 1,85 A$) sont susceptibles d'en tirer le plus grand bénéfice direct, bien que leurs mouvements boursiers dépendent de la taille des accords une fois les négociations conclues. À court terme, c'est du bruit. À long terme, c'est la première fissure dans le barrage réglementaire qui pourrait remodeler l'économie des plateformes à l'échelle mondiale.