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意大利对谷歌的AI封锁发出警告信号

意大利通信监管机构将对谷歌的争斗升级到布鲁塞尔，声称这家科技巨头的AI工具正在掩盖新闻发布者。投诉称，编辑内容在搜索结果中消失，而AI生成的摘要则占据了主导地位。这可能是欧洲针对算法审查的战争的开端。

意大利通信监管机构Agcom（Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni）已向欧盟委员会提交了一份正式通知，针对谷歌的AI驱动搜索服务。此举是在意大利的报纸出版商联合会（Federazione Italiana Editori Giornali，简称FIEG）提出投诉之后，指控谷歌的AI概览和生成性搜索功能系统性地降低了传统编辑内容的可见性。出版商声称，他们的文章被AI生成的摘要取代，这些摘要回答用户查询而不将流量引至原始来源。时间点很重要。谷歌于2024年5月在全球推出AI概览，将AI生成的答案置于搜索结果的顶端，优先于传统的蓝色链接。对于已经在努力应对网络流量下降和广告收入减少的出版商来说，这代表着一种生存威胁。FIEG的投诉认为，谷歌基本上是在抓取他们的新闻，通过大型语言模型重新包装，然后提供给用户，让用户长时间停留在谷歌的生态系统中。而出版商带来的只是点击率不断下降。 Agcom向布鲁塞尔提交的通知引用了欧盟的数字市场法（DMA）和可能的数字服务法（DSA），这两项法律对被指定为守门人的平台实施严格的义务。谷歌已经在这些框架下因其在搜索和数字广告中的主导地位受到审查。意大利的行动可能会引发欧盟关于谷歌的AI服务是否违反竞争规则或不公平地使内容创作者处于不利地位的正式调查。不仅仅是意大利，欧洲、美国及其他地区的新闻出版商都在密切关注这一案件。2023年12月，《纽约时报》因类似的AI培训问题起诉了OpenAI和微软。Axel Springer与OpenAI达成了许可协议。其他如《卫报》，则完全阻止了OpenAI的网络爬虫。目前尚无一致的战略，但每个人都同意，当前AI公司无偿吸收数十年新闻而不付出补偿或署名的现状是不可持续的。谷歌一再表示，AI概览中包括了指向源网站的链接，出版商的流量保持强劲。内部公司数据显示，AI概览实际上增加了与链接来源的互动。但出版商持不同意见，指出他们的分析显示谷歌搜索带来的推荐流量急剧下降。事实可能取决于查询类型，AI概览在回答事实性问题与用户希望看到多个视角的探索性搜索中表现不同。但出版商对细微差别不感兴趣。他们想要的是杠杆，而Agcom刚好为他们提供了一根撬棍。欧盟委员会现已授权启动正式调查，要求谷歌提供内部文件，并在确认违规行为后可能施加高达全球收入6%的罚款。对于谷歌母公司Alphabet来说，这可能是数十亿美元的潜在罚款。更重要的是，对谷歌不利的裁定可能会迫使AI概览对内容的展示方式、出版商的补偿方式或某些类型内容的AI培训使用进行根本性改变。意大利刚刚将出版商的抱怨变成了一场监管危机。

我的看法

谷歌是睁开眼睛走进这个陷阱的。多年来，公司通过类似谷歌新闻倡议的计划建立了与出版商的良好关系，然后通过优先考虑AI的炫目效果而非合作，毁掉了这一切。AI概览可能在短期内改善用户体验，但它们正在蚕食使谷歌有用的内容生态系统。如果出版商因为谷歌的AI在用户点击之前回答了每个问题而无法从他们的新闻中获利，他们将停止生产高质量的内容来训练谷歌的模型。这是创新伪装下的死亡螺旋。意大利的监管干预很混乱，可能既有出于保护主义也有原则驱动，但这并不意味着基础投诉是错误的。谷歌有巨大权力通过算法选择决定哪些企业兴旺或死去。部署AI让用户留在谷歌的围墙花园中，同时从外部创作者提取价值，这是一种典型的垄断行为。讽刺的是，谷歌本可以通过提前与出版商达成收入分享协议来避免这场斗争，像OpenAI与某些媒体所做的那样。相反，他们正走向一场残酷的监管战，这将花费远超过公平许可的法律费用、罚款和品牌损害。最让我困扰的是不诚实。谷歌高管不断坚持说AI概览对帮助出版商有益，而他们自己产品设计讲述的是不同的故事。如果你能在页面顶部全面回答用户的问题，大多数人不会再往下滚动点击来源。这不是一个漏洞，这是该功能的全部目的。承认这一点，公平谈判，或者被规范到消失。就是这些选项。

接下来会发生什么

谷歌将使用其标准的套路：公开声明对出版商的承诺，私下在布鲁塞尔进行游说，并对AI概览进行一些表面上的小调整，基本改变不会发生。预计两周内会发布一个博客文章，强调谷歌在新闻业的投资，并引用一些精心挑选的流量数据。同时，Alphabet的政府事务团队将在欧盟委员会的后门中运作，将此问题框架为意大利的保护主义，而不是合法的竞争担忧。他们会争辩说，强迫AI系统以不同方式展示内容将损害创新和用户体验，这是他们在以往反垄断案件（未成功）中使用的相同论点。委员会可能会在2026年6月下旬前展开初步评估，要求谷歌和FIEG提供实际流量影响的数据。在这里，事情会变得有趣。如果出版商的分析一致显示，在AI概览推出后，谷歌推荐流量出现两位数的下降，委员会将掌握市场扭曲的确凿证据。如果谷歌内部数据显示增加了互动，而出版商的实际收入正在崩溃，将被视为数据操纵。案件可能扩大到意大利以外，法国、德国和西班牙的出版商也可能加入投诉。没有人讨论的变数是：如果谷歌为了避监管干脆在欧盟关闭AI概览呢？这并非空前。Meta曾威胁根据数据转移规则将Facebook和Instagram撤出欧洲。谷歌也可能算清楚，与其捍卫已然争议的AI功能，不如保护其核心搜索业务。这将为微软的Bing和新兴的AI搜索初创公司提供在欧洲市场上抢夺份额的巨大机会，不受监管负担的影响。不要惊讶，如果这份意大利的投诉意外地将全球搜索市场分裂，不同司法管辖区内的AI体验纯粹基于监管压力。

历史告诉我们什么

这一斗争回响了2014年西班牙的《版权法》，该法要求谷歌为展示新闻片段支付报酬。谷歌的反应是完全关闭西班牙的谷歌新闻，这是一个核选项，对较小的出版商伤害更大。最终法律被修改，谷歌新闻在2022年以修订条款回归。教训是：如果平台有能力简单走开，强制收入分享的监管尝试可能会产生适得其反的效果。这些动力也类似于20世纪90年代末音乐产业对文件共享的最初响应。唱片公司起诉纳普斯特，赢得了法律诉讼，但因为无法提供消费者真正想要的合法替代方案，盗版仍然泛滥。只有苹果推出了iTunes，简单定价和方便，合法音乐销售才得以恢复。出版商如果专注于执法而不是构建AI时代可持续的商业模式，可能会重复这种错误。法律可能赢得战斗，但技术通常赢得战争。

市场影响

从这次升级，Alphabet（GOOG，现在交易价约为165美元，自2026年5月以来上涨12%）面临即刻的压力。欧洲的监管风险通常在正式调查启动时使Alphabet的市值减少2-4%，而这次通知提高了全面DMA调查的可能性。自2017年以来，公司已经面临多起欧盟反垄断案件，总罚款超过90亿美元。另一场重大调查可能重新引发对监管悬而未决限制谷歌AI创新货币化能力的担忧。短期看空GOOG。如果欧盟委员会在60天内展开正式调查，预计在投资者将潜在罚款和迫使产品更改纳入考虑后会出现抛售。从长远来看，这实际上可能对Alphabet有利，如果它迫使围绕AI内容使用制定更明确的规则，消除不确定性。真正的市场影响取决于其他司法管辖区是否跟随意大利的步伐。全球协调的监管响应将是毁灭性的。孤立的欧洲战役是可以管理的。广告为主的媒体公司，如新闻集团（NWSA，目前约为28美元，今年迄今下跌8%）和《纽约时报》公司（NYT，目前约为54美元，今年上涨6%）如果投资者认为监管干预会迫使更好的收入分享条款，可能会有适度增长。不过，这些股票更依赖于订阅增长而非搜索流量。更大的赢家可能是像Perplexity这样的AI搜索初创公司，若监管压力分散谷歌的主导地位，尽管大部分未公开上市。关注Bing（微软的一部分，MSFT目前交易价约为425美元）在谷歌撤退时在欧洲潜在的市场份额增长。