📈 business

تغلق عملاق الجمال الروسي 150 متجرًا وتصفه بالتحكم في الجودة

تغلق سلسلة مستحضرات التجميل المهيمنة في روسيا، L'Etoile، 150 موقعًا في عام 2026. تسوِّق مديرة التسويق تاتيانا لومتييفا هذه الخطوة باعتبارها 'تحسينًا مخططًا لجودة الشبكة.' الترجمة: عصر التجزئة الجليدي قد حل على الجمال الروسي.

أكدت L'Etoile، عملاق البيع بالتجزئة لمستحضرات التجميل التي تهيمن على سوق الجمال في روسيا، نيتها إغلاق 150 متجرًا في جميع أنحاء عام 2026. تم الإعلان عن الأمر من قبل Izvestia وأكدته مديرة التسويق في الشركة تاتيانا لومتييفا، وتصور الإغلاقات على أنها تحسين استراتيجي وليس إضطرابًا. وصفت لومتييفا الخطوة بأنها "عمل مخطط لتحسين جودة الشبكة"، وهو تعبير بلغة الشركات يعني: نحن ننزف ونحتاج إلى إيقاف النزيف. إن نطاق الإغلاق كبير. في حين أن L'Etoile لم تكشف عن العدد الإجمالي للمتاجر بشكل علني في الأشهر الأخيرة، يقدر مراقبو الصناعة أن السلسلة تدير حوالي 1200 إلى 1500 موقع في جميع أنحاء روسيا. إغلاق 150 متجرًا يمثل حوالي 10 بالمئة من الشبكة، وهو انكماش هائل بأي معيار للتجزئة. هذا ليس مجرد تقليم للدهون. هذا بتر. التوقيت مهم. لقد كان قطاع التجزئة في روسيا يعاني من مشهد قاسٍ منذ عام 2022، عندما أدت العقوبات الغربية إلى خروج العلامات التجارية الدولية وأنظمة الدفع. واجهت L'Etoile، التي تبيع مستحضرات التجميل المستوردة والمحلية، ضغوطًا مزدوجة: إما أن العلامات التجارية الغربية لمستحضرات التجميل انسحبت بالكامل أو أصبحت مكلفة للغاية بسبب تقلبات العملة وتعقيدات الاستيراد. في الوقت نفسه، لم تملأ البدائل المحلية الفجوة التي تركتها العلامات التجارية مثل Estée Lauder وL'Oréal. تغيرت أنماط الإنفاق الاستهلاكي بشكل كبير. أدى تقلب الروبل الروسي، مع التضخم الذي يصل رسميًا إلى حوالي 8 بالمئة ولكنه يضرب الفئات التقديرية مثل مستحضرات التجميل بشكل أكبر، إلى دفع المتسوقين نحو البدائل الأرخص أو القنوات عبر الإنترنت. وكان البيع بالتجزئة الفعلي في مناطق روسيا، حيث تتمتع L'Etoile بحضور كبير خارج موسكو وسانت بطرسبرغ، معرضًا بشكل خاص للخطر. انهارت حركة السير في مراكز التسوق الإقليمية حيث قام المستهلكون بخفض الميزانيات وتحويل الإنفاق نحو الضروريات. إطار لومتييفا لـ"تحسين الجودة" يشير إلى أن L'Etoile تغلق المواقع الأداء السيئ في الأسواق الأصغر بينما تتركز حول الفروع الحضرية المربحة. هذه هي الإسعافات الأولية للتجزئة: التراجع إلى المناطق التي يمكن الدفاع عنها، خفض التكاليف العامة، والأمل في أن الولاء للعلامة التجارية في الأسواق الأساسية سيدعم الإيرادات حتى مع انخفاض المساحات. السؤال هو ما إذا كان هذا هدمًا مسيطرًا أو المرحلة الأولى من انهيار أوسع. يشير تاريخ البيع بالتجزئة الروسي إلى أن هذه "التحسينات" نادراً ما تتوقف عند الجولة الأولى من الإغلاقات.

رأيي

سمِّها ما شئت يا تاتيانا، لكن إغلاق 10 بالمئة من شبكة متاجرك ليس تحسينًا. إنه تراجع. تواجه L'Etoile نفس الواقع القاسي الذي ضرب كل بائع تجزئة روسي منذ أن ارتفعت جدار العقوبات: لا يمكنك بيع المنتجات الغربية الفاخرة التي إما لم تعد موجودة أو تكلف ضعف ما كانت عليه في عام 2021. بنى العلامة التجارية إمبراطوريته على كونه الوجهة الرئيسية في روسيا للجمال الفاخر المتاح، المكان حيث يمكن لعاملة مكتب في موسكو اقتناء ماسكارا Maybelline والشعور بالتواصل مع العالم. ماتت هذه القيمة المقدمة في اللحظة التي اختفت فيها نصف كاتالوج المنتجات. القصة الحقيقية هنا هي ما لن تقوله L'Etoile: من المحتمل أن المتاجر المتبقية لديهم أداء ضعيف أيضًا، ولكن إغلاق 150 متجرًا دفعة واحدة هو الحد الأقصى للألم الذي سيتحمله المساهمون وأصحاب مراكز التسوق في سنة واحدة. توقع جولة أخرى من الإغلاقات في 2027، ربما ترتدي نفس لغة "التحسين الاستراتيجي". المستهلكون الروس ليسوا أغبياء. يعرفون متى تكون العلامة التجارية في ورطة، ودورة الموت للتجزئة دائمًا هي نفسها: إغلاق المتاجر، فقدان الرؤية العلامة التجارية، فقدان العملاء، الحاجة إلى إغلاق المزيد من المتاجر. ما يثير الاهتمام هو الكون البديل حيث حولت L'Etoile بشكل عدواني إلى العلامات التجارية المحلية والآسيوية في عام 2022 بدلاً من التمسك بشبح الجمال الغربي. كانت العلامات التجارية للجمال الكورية الجنوبية والصينية ستقتل من أجل شبكة التوزيع هذه. بدلاً من ذلك، تلعب L'Etoile دور الدفاع، على أمل أن يذوب عصر التجزئة الجليدي قبل أن تذوب السلسلة بأكملها. تنبيه للمشاهد: لن يحدث ذلك.

ماذا سيحدث بعد ذلك

بحلول صيف 2026، ستصل أولى موجات الإغلاقات إلى مدن روسيا من الدرجة الثانية والثالثة، مثل فورونيج وكراسنودار حيث انهارت حركة السير بالفعل. ستغلق L'Etoile المواقع في مراكز التسوق المحتضرة أولاً، ثم تنتقل إلى المتاجر على مستوى الشوارع حيث ظلت الإيجارات عالية بشكل عنيد رغم تراجع المبيعات. سيحصل الموظفون على إشعار مدته 60 يومًا في المعتاد، وستكون حزم التعويض ضئيلة، وستنشر وسائل الإعلام المحلية قصصًا متعاطفة عن عمال مستحضرات التجميل الذين يفقدون وظائفهم في مدن ذات صناعة واحدة. ستختبر الشركة بهدوء نموذج تلبية الطلبات عبر الإنترنت من المستودعات، في محاولة للحفاظ على الإيرادات بدون تكاليف التجزئة الفعلية. ولكن إليكم الفخ: الزبونة الأساسية لـ L'Etoile، وهي المرأة في سن 35 إلى 55 عامًا في روسيا الإقليمية، ليست تتسوق عبر الإنترنت لمستحضرات التجميل بنفس معدل ميلينيالات موسكو. عندما تفقد المتاجر، تفقدها. بحلول ديسمبر 2026، ستظهر الأرباح الفصلية ما إذا كانت الإغلاقات قد استعادت الهوامش أو فقط سرعت من التدهور. العامل المفاجئ؟ احتمال الاستحواذ. إذا ساءت أرقام L'Etoile بما فيه الكفاية، فقد ترى إحدى التكتلات التجزئة المتبقية في روسيا (مجموعة X5 Retail Group، ماغنيت) في ذلك أصلًا مسحوقًا يستحق دمجه في تنسيقات الصيدليات أو المتاجر المريحة الخاصة بها. بدلاً من ذلك، قد تلتقط عملاق الجمال الصيني التي تبحث عن توزيع روسي العلامة التجارية بسعر منخفض، وتعيد تسمية المتاجر، وتفيض بها بمستحضرات التجميل الآسيوية بأسعار معقولة. هذا هو السيناريو الذي لا يتحدث عنه أحد علناً في موسكو، ولكنه هو الحركة الوحيدة التي تنقذ فعليًا العلامة التجارية. خلاف ذلك، هذا مجرد تدهور مُدار بعلاقات عامة أفضل.

ما يخبرنا به التاريخ

تقلص L'Etoile يعكس مصير سلاسل التجزئة التي أصابتها العقوبات الاقتصادية وأزمات العملة عبر التاريخ. عندما انهار الاتحاد السوفيتي في عام 1991، حاولت شبكات المتاجر الكبرى المدارة من الدولة مثل GUM التحول إلى البيع بالتجزئة على النمط الغربي ولكنها شهدت إغلاقات هائلة مع تبخر القدرات الشرائية للمستهلكين وتفكك سلاسل التوريد. بحلول عام 1995، أغلق حوالي 40 بالمئة من مواقع البيع بالتجزئة التي تعود لعهد السوفييت بشكل دائم. في الفترة الأخيرة، دفعت أزمة الروبل عام 2014 بعد ضم شبه جزيرة القرم والعقوبات الغربية تجار التجزئة الروس إلى موقف دفاعي مماثل. فقد الروبل نصف قيمته مقابل الدولار بين منتصف 2014 وأوائل 2015، مما جعل السلع المستوردة غالية للغاية. تقلصت السلاسل التي تبيع المنتجات الغربية، من الإلكترونيات إلى الأزياء، بنسبة تتراوح بين 15 و20 بالمئة. نجت L'Etoile من تلك الجولة عن طريق التنويع إلى العلامات التجارية المحلية الأرخص، لكن صدمة العقوبات لعام 2022 كانت أكبر بكثير. الدرس من عامي 1991 و2014 واضح: سلاسل التجزئة الروسية التي تعتمد على سلاسل التوريد الغربية لا "تحسن" طريقها للخروج من العقوبات. إما أن تعيد اختراع مجموعتها من المنتجات بشكل جذري أو تموت ببطء، وتغلق في موجات حتى لا يبقى شيء سوى اسم العلامة التجارية.