L'Etoile，这家主导俄罗斯美容市场的化妆品零售巨头，已确认计划在2026年关闭150家店。Izvestia报道并由公司市场营销总监Tatyana Lomteva确认的这一消息，将关闭描述为战略优化而非困境。Lomteva将此举描述为“计划中的网络质量改进”，这是一种公司语言，意思是：我们正在流血，需要止住出血。 关闭的规模相当大。虽然L'Etoile未在最近几个月公开其总店数，但行业观察人士估计该连锁店在俄罗斯运营约1200到1500个地点。关闭150家店约占网络的10％，按任何零售标准都是一次大型收缩。这不是剪脂。这是截肢。 时机也很关键。自2022年以来，俄罗斯零售行业一直在艰难应对艰难的环境，当时西方制裁引发了国际品牌和支付系统的撤出。销售进口和国产化妆品的L'Etoile面临双重挤压：西方美容品牌要么完全退出，要么由于货币波动和进口复杂化而变得非常昂贵。同时，国内替代品未能填补像雅诗兰黛和欧莱雅留下的高端品牌空缺。 消费者的消费模式发生了巨大变化。俄罗斯卢布的波动，加上官方约为8％的通货膨胀率，但对化妆品等非必需品类别的影响更大，已将购物者推向更便宜的替代品或在线渠道。L'Etoile在莫斯科和圣彼得堡以外地区的实体店，尤其是实体零售，特别容易受到影响。在消费者缩减预算并将支出转向必需品的情况下，省会购物中心的客流量急剧下降。 Lomteva将其描述为“质量改进”表明L'Etoile正在关闭表现不佳的小市场门店，同时围绕盈利能力较高的城市旗舰店进行整合。这是标准的零售措施：撤退到可防守的地方，削减开支，并希望核心市场的品牌忠诚度维持收入，即使面积缩减。问题在于这是否是受控拆除或更大崩溃的第一阶段。俄罗斯零售历史表明，这些“优化”通常不会在首次关闭后停止。
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俄罗斯美容巨头关闭150家店，称为质量控制
俄罗斯占主导地位的化妆品连锁店L'Etoile将于2026年关闭150家门店。市场营销总监Tatyana Lomteva将此称为“计划中的网络质量改进”。翻译一下：零售冰河时代已经来临。
我的看法
Tatyana，你可以称其为任何事物，但关闭10％的店铺网络并不是优化。这是退却。L'Etoile面临自制裁墙倒以来每个俄罗斯零售商都遭遇的残酷现实：无法出售不再存在或成本是2021年两倍的西方高端产品。该品牌建立其帝国的基础是成为俄罗斯可接触高端美容的首选之地，莫斯科的办公室职员可以在这里买到Maybelline的睫毛膏，感觉国际化。这个价值主张在商品目录的一半消失那一刻就结束了。 真正的故事是L'Etoile不愿说的：他们剩余的店铺可能也是表现不佳，但一次性关闭150家是股东和购物中心房东在一年中能容忍的最大痛苦。预计2027年将出现另一轮关闭，可能会用同样的“战略优化”语言来包装。俄罗斯消费者不傻。他们知道一个品牌有麻烦时的情况，零售的死亡螺旋总是一样的：关闭店铺，失去品牌能见度，失去顾客，需要关闭更多店铺。 有趣的是，如果L'Etoile在2022年积极转向国内和亚洲品牌，而不是坚持西方高端的幽灵，那会是另一种情况。韩国和中国的美容品牌渴望得到这种分销网络。相反，L'Etoile正在打防守，希望零售冰河时代在整个连锁店融化之前解冻。剧透：不会的。
接下来会发生什么
到2026年夏季，首批关闭将冲击俄罗斯的二三线城市，即前往涅斯和克拉斯诺达尔，这里的客流量已经崩溃。L'Etoile将首先关闭在逐渐死亡的购物中心中的店铺，然后转向租金尽管销售下降仍保持顽固地高昂的街边店铺。员工将获得标准的60天通知，遣散费将微乎其微，当地媒体将报道化妆品工人在单一行业小镇失去工作的同情故事。 公司将悄悄测试基于仓库的在线履单模型，试图在没有实体店的开支下维持收入。但这里有个陷阱：L'Etoile的核心顾客，即俄罗斯省份的35到55岁女性，没有像莫斯科的千禧一代一样在线购买化妆品。你失去店铺，就失去了她。到2026年12月，季度收益将揭示关闭是否稳定了利润率还是加速了衰退。 变数在于潜在的收购。如果L'Etoile的数字变得足够难看，俄罗斯剩余的零售集团之一（例如X5零售集团、Magnit）可能会看到一个值得合并到其药房或便利店形式的不良资产。或者，寻求俄罗斯分销的中国美容巨头可能会以折扣价收购该品牌，重新命名店铺，并以实惠的亚洲化妆品涌入。这是莫斯科没有公开讨论的情况，但实际上这是唯一能挽救品牌的方法。否则，这就是管理式衰退加上更好的公关。
历史告诉我们什么
L'Etoile的收缩反映了在经济制裁和货币危机中受到影响的零售连锁店的命运。当苏联在1991年解体时，国有百货商店网络如GUM试图转型为西方风格的零售，但随着消费者购买力蒸发和供应链瓦解，看到大量店铺关闭。到1995年，大约40％的苏联时代零售店面永久关闭。 最近，在克里米亚兼并和西方制裁后，2014年卢布危机迫使俄罗斯零售商进入类似的防御状态。在2014年中至2015年初之间，卢布兑美元下跌了一半，使进口商品价格过高。销售西方产品的连锁，从电子产品到时尚，缩减了15％到20％。L'Etoile通过转向更便宜的本国品牌渡过了这场危机，但2022年的制裁冲击则更大一个量级。1991年和2014年的教训很明确：依赖西方供应链的俄罗斯零售连锁无法通过“优化”逃避制裁。它们要么彻底重新发明其产品组合，要么慢慢死去，分批关闭，直到只剩下品牌名称。