🌍 world

فاتورة برجر Shake Shack البالغة 50 جنيه إسترليني تكشف عن أزمة تكلفة بريطانيا

تقريبًا 10 جنيه إسترليني لبرجر جبنة واحد. 15 جنيه إسترليني لثلاث قطع لحم. ثلاثة برجر وتكون قد أنفقت 50 جنيه إسترليني. أصبحت أسعار Shake Shack في المملكة المتحدة محور غضب حول مدى عدم قدرة الرفاهيات اليومية على تحملها في بريطانيا بعد الجائحة وبعد التضخم.

ادخل إلى أي Shake Shack في لندن اليوم واستعد لصدمة الأسعار. يبلغ سعر ShackBurger (برجر الجبنة القياسي) 11.95 جنيه إسترليني. هل تريد Triple ShackBurger مع ثلاث قطع لحم؟ هذا يكلف 17.55 جنيه إسترليني. اطلب ثلاثة برجر لنفسك واثنين من أصدقائك وقد أنفقت تقريبًا 50 جنيه إسترليني قبل البطاطس أو المشروبات أو الحليب المخفوق الفاخر الذي يمنح المكان اسمه. بالنسبة لسلسلة مطاعم سريعة غير رسمية بدأت كعربة هوت دوج في Madison Square Park، تبدو هذه الأسعار أقل كأنها تناول طعام فاخر وأكثر كأنها سطو مالي. تروي الأرقام قصة قاسية عن المكان الذي وصلت إليه اقتصاد بريطانيا في 2026. وفقًا لبيانات تتبع أسعار المستهلكين الأخيرة، فإن أسعار Shake Shack في المملكة المتحدة أعلى بنحو 40-50% من أسعار العناصر المكافئة في الولايات المتحدة عند تعديلها وفقًا لأسعار الصرف. يكلف ShackBurger في نيويورك حوالي 6.29 دولار إلى 7.50 دولار حسب الموقع (حوالي 4.90 جنيه إسترليني إلى 5.85 جنيه إسترليني)، بينما يدفع سكان لندن 11.95 جنيه إسترليني مقابل نفس المنتج. يتسع الفجوة أكثر مع العناصر الفاخرة. هذا ليس فريدًا من نوعه بالنسبة لـ Shake Shack - حيث تفرض Five Guys مبالغ مماثلة، مع برجر قياسي وبطاطس بسهولة تتجاوز 20 جنيه إسترليني - لكن التوسع السريع لـ Shake Shack في المملكة المتحدة (حيث تشغل السلسلة الآن 18-19 موقعًا في جميع أنحاء بريطانيا، تتركز معظمها في لندن وجنوب شرق البلاد) جعلها نموذجًا للسلع الأمريكية المبالغ في أسعارها. فكيف وصلنا إلى هذا التوازن السخيف حيث يقف الناس في طوابير لدفع 50 جنيه إسترليني مقابل ثلاثة برجر؟ الجواب هو مزيج سام من العوامل. أولاً، لا تزال الإيجارات التجارية في وسط لندن ومواقع المملكة المتحدة الرئيسية الأخرى مرتفعة بشكل كبير. تستهدف Shake Shack المناطق ذات الحركة العالية - Covent Garden وLeicester Square وCanary Wharf - حيث يفرض الملاك أسعارًا مرتفعة. ثانيًا، ارتفعت تكاليف العمالة. زاد الحد الأدنى للأجور في المملكة المتحدة إلى 11.44 جنيه إسترليني في الساعة في أبريل 2024 ويستمر في الارتفاع، بينما تواجه صناعة الضيافة نقصًا مزمنًا في الموظفين مما يجبر السلاسل على دفع أكثر من الحد الأدنى القانوني لجذب العمال. ثالثًا، ارتفعت تكاليف المكونات خلال أزمة التضخم 2022-2023 ولم تتراجع بالكامل. لا تزال أسعار اللحم البقري مرتفعة، والتزام Shake Shack باللحوم ذات الرفاهية الأعلى (يعلنون عن لحم بقر Aberdeen Angus البريطاني 100% في المملكة المتحدة) يضيف مزيدًا من التكلفة. لكن الحقيقة الأكثر إزعاجًا هي هذه: يدفع عدد كافٍ من الناس هذه الأسعار للحفاظ على ربحية Shake Shack. لم تختف الطوابير. لا تزال فترات الغداء في عطلة نهاية الأسبوع تكتظ بمطاعمهم. يكشف هذا شيئًا أغمق عن بريطانيا الحديثة - الفجوة المتسعة بين أولئك الذين يمكنهم إنفاق 50 جنيه إسترليني على البرجر بشكل عادي وأولئك الذين تمثل لهم هذه المبلغ جزءًا كبيرًا من ميزانية التسوق الأسبوعية. وفقًا لمكتب الإحصاءات الوطنية، عادت الأجور الحقيقية في المملكة المتحدة لفترة وجيزة إلى مستويات ما قبل أزمة 2008 المالية في أوائل 2020، لكنها انخفضت مرة أخرى خلال أزمة التضخم 2021-2023، واعتبارًا من منتصف 2025 تبقى أقل من مستويات 2008 لمعظم العمال. في هذه الأثناء، لم يتأثر الإنفاق الفاخر بين أصحاب الدخل المرتفع تقريبًا. والنتيجة هي اقتصاد استهلاكي ذو طبقتين حيث يمكن للعلامات التجارية الفاخرة مثل Shake Shack فرض أي أسعار يريدونها على الربع الأعلى بينما يشاهد الجميع من الهامش. تلعب نفسية التسعير دورًا أيضًا. لم تعد Shake Shack تنافس McDonald's أو حتى Five Guys - إنها تنافس مطاعم تناول الطعام غير الرسمية. بسعر 10 جنيه إسترليني للبرجر، يقارن العملاء عقليًا ذلك بوجبة جلوس في Nando's أو Wagamama (حيث تتراوح أسعار الأطباق الرئيسية بين 12-18 جنيه إسترليني). تعمل الديكورات التي تستحق التصوير، والتوجه نحو 'الحرفية'، والمطبخ المفتوح المسرحي - كل ذلك لتبرير الأسعار التي كانت ستبدو جنونية قبل عقد من الزمن. يسمي الاقتصاديون السلوكيون هذا 'التثبيت'. بمجرد أن تقبل أن وجبة برجر جيدة تكلف 20-25 جنيه إسترليني، يصبح السعر الفعلي غير ذي صلة تقريبًا. أنت تشتري تجربة، علامة تجارية، لحظة على وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، فإن رد الفعل العكسي حقيقي وينمو. تفيض وسائل التواصل الاجتماعي بالشكوى من أسعار الوجبات السريعة في المملكة المتحدة. تذهب مقاطع الفيديو على TikTok التي تقارن الأسعار البريطانية مقابل الأمريكية لسلاسل متطابقة إلى الفيروسية بشكل روتيني. أصبحت تضخم أسعار الطعام نقطة اشتعال سياسية، حيث تهاجم الأحزاب المعارضة الحكومة بشأن تكلفة المعيشة. عندما يكلف البرجر والبطاطس أكثر مما يكسبه العديد من الناس في ساعة، فقد حدث شيء ما. السؤال ليس ما إذا كانت Shake Shack يمكنها فرض هذه الأسعار - من الواضح أنها تستطيع - ولكن ما إذا كان يجب عليها ذلك، وما إذا كانت مجتمعًا يتحمل مثل هذه الفجوات السعرية الشديدة يعمل بشكل صحيح.

رأيي

إليك الحقيقة الصريحة: أسعار Shake Shack في المملكة المتحدة هي استغلال مقنع بعباءة العلامة التجارية الفاخرة، ونحن نسمح لهم بالهروب بذلك لأننا فقدنا عقولنا جماعيًا بشأن ما يجب أن تكلفه الطعام. لا يوجد كون حيث يبرر برجر الوجبات السريعة - الذي يتم تجميعه في أربع دقائق بواسطة عمال بالساعة باستخدام قطع لحم مجمدة وجبنة مقطعة مسبقًا - علامة سعر 10 جنيه إسترليني. لا شيء. لا يكلف لحم Aberdeen Angus ثلاثة أضعاف ما يكلفه اللحم الأمريكي. الإيجار مرتفع، نعم، ولكن ليس مرتفعًا بمقدار 4.50 جنيه إسترليني لكل برجر. هذا هو الربح البحت، بوضوح، مدعومًا بقاعدة مستهلكين إما غنية جدًا لتكترث أو مضغوطين اجتماعيًا لعدم الانسحاب. الجزء الذي يثير الغضب حقًا هو كيف أن هذا النموذج التسعيري قد أصاب مشهد الطعام في المملكة المتحدة بأكمله. لقد ارتفعت Five Guys وHonest Burgers وحتى سلاسل الحانات جميعها، مستخدمة بعضها البعض كغطاء لرفع الأسعار بشكل تدريجي. قبل عشرين عامًا، كان من الممكن أن يتم السخرية من برجر بسعر 10 جنيه إسترليني. الآن أصبح الأمر طبيعيًا. لقد تم غلياننا مثل الضفادع، كل زيادة سعرية صغيرة بما يكفي لابتلاعها حتى تجد نفسك فجأة تنظر إلى فاتورة بقيمة 50 جنيه إسترليني على الغداء وتتساءل أين حدث الخطأ. يجعل جانب عدم المساواة الأمر أسوأ - هذه هي الفصل الغذائي في العمل، حيث يصبح تناول الطعام خارج المنزل سلعة فاخرة محجوزة لأولئك الذين يكسبون أكثر من 50 ألف جنيه بينما يتعين على الآخرين الاكتفاء بصفقات الوجبات والعشاءات الميكروويف. ما يثير غضبي بشكل خاص هو حتمية كل ذلك. ستستمر Shake Shack في فرض هذه الأسعار لأن عددًا كافيًا من الناس يستمر في دفعها. لا توجد تصحيح في السوق قادم، ولا ثورة استهلاكية تجبر الأسعار على الانخفاض. سيستمر الأثرياء في الوقوف في الطوابير، وسيستمر الآخرون في الشكوى عبر الإنترنت، وستستمر الفجوة بين تكلفة صنع الطعام وما يتم فرضه علينا في الاتساع. إنها نموذج مصغر لكل ما هو معطل في الرأسمالية الحديثة - سباق لاستخراج أقصى إيرادات من مجموعة متقلصة من المستهلكين الذين يمكنهم فعلاً المشاركة في الحياة الاقتصادية الطبيعية.

ماذا سيحدث بعد ذلك

توقع المزيد من نفس الشيء، للأسف. لا تظهر Shake Shack أي علامات على تعديل أسعارها في المملكة المتحدة - تشير بياناتها المالية الأخيرة إلى إيرادات قوية لكل متجر في بريطانيا على الرغم من ارتفاع الأسعار، مما يعني أن النموذج الحالي يعمل تمامًا كما هو مقصود من وجهة نظرهم. تخطط السلسلة لفتح 10-15 موقعًا إضافيًا في المملكة المتحدة حتى عام 2027، تستهدف بشكل أساسي المناطق الثرية ومراكز النقل حيث تكون حساسية الأسعار أقل. إنهم يراهنون بشكل صحيح على أن الاقتصاد البريطاني ذو الطبقتين يمكنه دعم الأسعار الفاخرة إلى أجل غير مسمى. من المحتمل أن يتبع سوق الوجبات السريعة الأوسع في المملكة المتحدة خطى Shake Shack. عندما تثبت سلسلة رئيسية واحدة أن العملاء سيدفعون 10-15 جنيه إسترليني للبرجر دون هجر جماعي، فإن المنافسين لديهم كل الحوافز لرفع أسعارهم أيضًا. لقد رأينا بالفعل هذا مع Five Guys وHonest Burgers التي تتطابق أو تتجاوز أسعار Shake Shack. ستضرب الموجة التالية سلاسل السوق المتوسطة مثل Byron وGBK، التي ستستخدم 'جودة المكونات' و'الاستدامة' كغطاء لدفع الأسعار نحو نطاق 12-15 جنيه إسترليني للبرجر القياسي. الفرامل المحتملة الوحيدة هي الركود. إذا ارتفعت البطالة بشكل كبير أو انهار ثقة المستهلك، ستتبخر الإنفاق التقديري على وجبات البرجر التي تكلف 50 جنيه إسترليني بسرعة. ولكن في غياب صدمة اقتصادية خطيرة، فإن هذا هو الوضع الطبيعي الجديد. تنشأ جيل من البريطانيين يعتقد أن البرجر الذي يكلف 10 جنيه إسترليني هو مجرد ما تكلفه الأمور، مما يعني أنه لا يوجد ضغط هبوطي قادم من تغيير التوقعات. لقد نجحت Shake Shack في تدريب المستهلكين في المملكة المتحدة على قبول الأسعار التي كانت ستؤدي إلى أعمال شغب قبل عقد من الزمن، وكل سلسلة أخرى تتعلم نفس الدرس.

ما يخبرنا به التاريخ

لقد كانت بريطانيا هنا من قبل، على الرغم من أنها لم تكن بهذه الحدة أبدًا. شهدت السبعينيات غضبًا مشابهًا بشأن تضخم أسعار الطعام خلال فترة أزمة النفط، عندما ارتفعت أسعار اللحوم وتكونت طوابير خارج محلات الجزارة. كانت تلك الأزمة مدفوعة بصدمات حقيقية في العرض - الجفاف، والاضطرابات التجارية، وتكاليف الطاقة. ما يختلف الآن هو أن تضخم أسعار الطعام اليوم مدفوع بشكل كبير بقوة التسعير الشركات بدلاً من تكاليف المكونات الخام. وجدت دراسات أسعار السوبر ماركت في المملكة المتحدة خلال زيادة التضخم 2022-2023 أن تجار التجزئة والمصنعين قد وسعوا هوامش الربح بشكل كبير، مستخدمين التضخم كغطاء لزيادة الأسعار التي تجاوزت ضغوط تكاليفهم الفعلية. تقدم الحقبة الفيكتورية موازاة أخرى. خلال فترة التصنيع السريعة، كانت السلع الفاخرة المستوردة من أمريكا (الأطعمة المعلبة، والمنتجات الغريبة) تفرض أسعارًا ضخمة في بريطانيا، مما خلق انقسامًا حادًا بين أولئك الذين يمكنهم تحمل الجديد وأولئك الذين لا يستطيعون. تلعب Shake Shack في الأساس نفس اللعبة - إنها استيراد أمريكي تتاجر بسمعة العلامة التجارية والموقع الطموح. الفرق هو أن الفيكتوريين كانوا يفهمون أنهم يشترون الفخامة. يبدو أن المستهلكين اليوم يعتقدون حقًا أن 10 جنيه إسترليني لبرجر الوجبات السريعة يمثل قيمة عادلة بدلاً من مسرح مكلف.

تأثير السوق

شهدت الشركة الأم لـ Shake Shack (رمز السهم: SHAK في بورصة نيويورك) تداول سعر سهمها حول 71-75 دولارًا للسهم اعتبارًا من منتصف أغسطس 2026، حيث تعوض التوسع الدولي جزئيًا عن تباطؤ نمو مبيعات المتاجر المماثلة في الولايات المتحدة. يمثل السوق البريطاني تحديدًا نقطة مضيئة في عروض المستثمرين، حيث يبرز الإدارة أحجام الشيكات العالية ومتطلبات الوحدة القوية على الرغم من انخفاض حجم المعاملات مقارنة بالمواقع الأمريكية. أصبحت القدرة على فرض أسعار مرتفعة في بريطانيا دون رد فعل كبير من العملاء جزءًا رئيسيًا من رواية نمو Shake Shack. تقدم الأسهم الأوسع في قطاع الضيافة في المملكة المتحدة صورة مختلطة. حافظت سلاسل تناول الطعام الفاخرة مثل Dishoom وHawksmoor على أداء قوي، مما يشير إلى أن شريحة المستهلكين الراقية لا تزال مرنة. في هذه الأثناء، تواجه سلاسل السوق المتوسطة والميزانية ضغطًا متزايدًا. يدعم هذا التباين فرضية الاقتصاد ذو الطبقتين - حيث يزدهر تناول الطعام الفاخر بينما تكافح الخيارات الجماهيرية، مع بقاء القليل من الأرضية الوسطى. بالنسبة للمستثمرين، الدرس واضح: في بريطانيا بعد التضخم، تهم قوة التسعير أكثر من الحجم. ستتفوق السلاسل التي يمكنها فرض 50 جنيه إسترليني مقابل ثلاثة برجر وتنجح في ذلك على تلك التي تنافس على القيمة.