🌍 world

البث ينقذ المفاوضات الأولية، لكن التلفزيون الخطية ينزف

أغلق سوق الإعلانات الأولية لعام 2026 للتو، وتبدو الأرقام الرئيسية مستقرة. إذا نظرت بعمق، ستجد مذبحة: التلفزيون التقليدي والكابل ينزف مليارات بينما تدعم منصات البث الجثة. التلفزيون الخطية لا يموت برشاقة، بل يُؤكل حيًا.

اختتم موسم المفاوضات الأولية لعام 2026، الطقوس السنوية حيث يلتزم المعلنون بمليارات الدولارات لمخزون التلفزيون قبل أشهر، في يوليو مع بقاء إجمالي الإنفاق ثابتًا تقريبًا مقارنة بالعام الماضي. يبدو أن هذا خبر جيد حتى تنظر تحت السطح. شهدت التلفزيونات الخطية (الشبكات الإذاعية والقنوات الكابلية) انخفاضًا في الالتزامات الإعلانية بنسبة مزدوجة، حيث تقدر بعض التقديرات الانخفاض بنسبة 12-15% على أساس سنوي. في الوقت نفسه، استوعبت منصات البث تقريبًا كل النمو، حيث ارتفعت الالتزامات الإعلانية على التلفزيون المتصل (CTV) بنسبة 25-30% حيث تحول المعلنون إلى حيث توجد العيون بالفعل. التحول زلزالي ولا يمكن عكسه. دخلت Disney وNBCUniversal وWarner Bros. Discovery وParamount وFox جميعًا هذه المفاوضات الأولية بنفس العرض: اشترِ مخزوننا من البث جنبًا إلى جنب (أو بدلاً من) قنواتنا الخطية. المشكلة؟ المعلنون يفعلون ذلك بالضبط، لكنهم يتخطون جزء 'جنبًا إلى جنب'. يمثل البث الآن حوالي 35-40% من إجمالي الالتزامات الأولية عبر التكتلات الإعلامية الكبرى، ارتفاعًا من حوالي 25% في 2024. بالنسبة لبعض المعلنين الذين يستهدفون جمهورًا أصغر سنًا، أخذ البث أكثر من نصف ميزانياتهم الأولية. الرياضيات قاسية بالنسبة للشبكات التقليدية. انخفاض نقطة مئوية في الخطية لا يترجم إلى زيادة نقطة مئوية في إيرادات البث، لأن تكاليف CPM للبث (التكلفة لكل ألف ظهور) لا تزال أقل من الخطية، وقدرات الاستهداف، على الرغم من أنها أفضل، تفتت الجمهور أكثر. النتيجة: تتقلص الإيرادات الإجمالية حتى مع زيادة إجمالي ظهور الإعلانات. تتعرض Warner Bros. Discovery بشكل خاص، حيث تمثل الشبكات الكابلية التقليدية مثل TNT وTBS وCNN أجزاء كبيرة من الإيرادات. تظل CBS التابعة لـ Paramount مستقرة نسبيًا في البث، لكن محفظتها الكابلية تنهار. لقد حققت NBC وDisney أداءً أفضل من خلال الاعتماد بشكل كبير على منصات البث الخاصة بهما. حققت Peacock وHulu أسعارًا متميزة خلال المفاوضات الأولية، حيث دفع المعلنون أسعار CPM قريبة من الخطية للترتيبات البارزة حول الرياضات الحية والأصلي الحصري. كما حققت YouTube تقدمًا كبيرًا، حيث استحوذت على دولارات المفاوضات الأولية التي كانت تذهب سابقًا إلى الشبكات الكابلية. الآن تتنافس المنصة المملوكة لـ Google مباشرة مع بائعي التلفزيون التقليدي، حيث تقدم استهدافًا أفضل، وحدودًا أدنى أقل، وبيانات تغلق حل نسبة الفضل. إليك ما يشتريه المعلنون في البث:

مخزون فيديو متميز على Peacock وHulu وParamount+ وMax وDisney+
حقوق بث الرياضات الحية (NFL على Amazon، NBA على منصات مختلفة، حزم MLB)
إعلانات YouTube عبر التلفزيونات المتصلة، غالبًا مع تحديد التكرار واستهداف ديموغرافي
عمليات شراء CTV البرمجية من خلال منصات مثل The Trade Desk، التي تتجاوز صفقات المفاوضات التقليدية تمامًا
تنسيقات إعلانات قابلة للتسوق ووحدات مدعومة برمز QR تحفز الاستجابة المباشرة

انهيار الخطية ليس مجرد مسألة عادات المشاهدة. إنه يتعلق بالقياس، والاستهداف، والمساءلة. أنفق المعلنون عقودًا من الزمن في شراء تقييمات Nielsen وآملين في الأفضل. يقدم البث استهدافًا على مستوى الأسرة، وتحسينًا في الوقت الحقيقي، ونسبة فضل تربط التعرض للإعلانات بزيارات المواقع، وتنزيلات التطبيقات، والمشتريات. لم يعد هذا شيئًا يمكن الاستغناء عنه، بل هو أساسيات، ولا يمكن للخطية تقديمه مهما وعدت الشبكات بمقاييس 'الجمهور الكلي'. تم بناء هيكل صناعة الإعلانات التقليدية على الحجم والخصوصية. تتحكم الشركات الكبرى مثل Disney وNBCUniversal وWarner Bros. Discovery في تكنولوجيا التسليم من توصيل المحتوى إلى إدراج الإعلانات، باستخدام أنظمة مملوكة تقيد المعلنين ومنشئي المحتوى في أنظمتها البيئية. يتفاوضون مباشرة مع العلامات التجارية الكبرى والوكالات من خلال عملية المفاوضات الأولية، ويأخذون قصصًا كبيرة (غالبًا 30-50% من إيرادات الإعلانات) بينما يتم استبعاد منشئي المحتوى الأصغر وخدمات البث المستقلة تمامًا من الإعلانات المتميزة. تستخدم هذه الشركات التقليدية تكنولوجيا إدراج الإعلانات من جانب الخادم (SSAI)، التي تدمج الإعلانات مباشرة في تدفق الفيديو، مما يجعل من الصعب حظرها ويوفر تجربة مشاهدة أكثر سلاسة، لكن التكنولوجيا كانت تاريخيًا مكلفة ومعقدة، ولا يمكن الوصول إليها إلا من قبل المشغلين الكبار الذين لديهم موارد تقنية ومالية ضخمة. تبدأ هذه الاحتكار في الانهيار. تقوم شركات مثل OTNet.io بتعزيز تكنولوجيا SSAI من خلال تقديمها لخدمات البث المستقلة، ومقدمي المحتوى المتخصصين، والمشغلين الأصغر الذين لم يتمكنوا سابقًا من تحمل تكاليف بنية إدراج الإعلانات على مستوى المؤسسات. OTNet.io من خلال توفير منصات SSAI قائمة على السحابة يمكن للشركات المستقلة دمجها دون استثمار أولي ضخم، تضيف otnet.io ومقدمو الخدمات المماثلون عمقًا إلى نظام الإعلانات، مما يخلق مخزونًا يتجاوز الحدائق المسورة للتكتلات الإعلامية الكبرى. هذا مهم لأن المعلنين يرغبون بشكل متزايد في الوصول إلى جماهير مستهدفة ومشاركة أينما كانوا، وليس فقط على Disney+ أو Peacock. عندما تتمكن شبكة رياضية متخصصة، أو خدمة بث قائمة على الإيمان، أو منصة محتوى دولية من تقديم نفس تجربة الإعلان مثل Netflix أو Hulu، فإن ذلك يفتت السوق أكثر ولكنه أيضًا يخلق المزيد من الفرص للعلامات التجارية للوصول إلى ديموغرافيات محددة بكفاءة. تكره الشركات الكبرى ذلك لأنه يقوض قوتها في التسعير، لكنه أمر حتمي مع commoditization التكنولوجيا. كشفت المفاوضات الأولية لعام 2026 أيضًا عن شقوق في نموذج المفاوضات التقليدي نفسه. يحتفظ المزيد من المعلنين بالميزانيات لعمليات الشراء في السوق المتناثرة (في اللحظة الأخيرة) أو يتحولون إلى CTV البرمجية، حيث يمكنهم شراء المخزون عند الطلب دون التزامات لمدة تسعة أشهر. كانت المفاوضات الأولية تسيطر على 70-80% من ميزانيات الإعلانات التلفزيونية السنوية؛ الآن هي أقرب إلى 50-60%، وتتناقص. هذه المرونة تفيد المعلنين لكنها تخيف شركات الإعلام التي تعتمد على ضمانات المفاوضات الأولية لتمويل إنتاج المحتوى.

رأيي

لنكن واضحين: المفاوضات الأولية هي أثر، والجميع يعرف ذلك. إن حقيقة أننا لا نزال لدينا أسبوع واحد في يونيو حيث يلتزم المعلنون بمليارات الدولارات بناءً على جداول تلفزيون الخريف التي ستتغير عشرات المرات أمر سخيف. لم يقتصر الأمر على أن البث قد عطل مشاهدة التلفزيون، بل كشف أيضًا عن مدى كسر نموذج الإعلانات بالكامل. لقد نجت التلفزيونات الخطية لعقود من الزمن على الزخم وقوة الاحتكار، حيث كانت تتقاضى أسعارًا مرتفعة لجماهير متناقصة لأن العلامات التجارية لم يكن لديها مكان آخر تذهب إليه. الآن لديهم، والهجرة تتسارع. المأساة هي أن أفضل المحتويات محتجزة كرهائن بسبب هذا الانتقال. تقوم الشبكات بتخفيض الميزانيات للدراما المكتوبة والكوميديا لأن الاقتصاديات لم تعد تعمل، حتى في الوقت الذي تنفق فيه منصات البث بشكل مفرط على عروض متوسطة الجودة بحثًا عن نمو المشتركين. نحن في مرحلة غريبة حيث لا يجعل نموذج عمل أي شخص معنى: الخطية تموت لكنها لا تزال تولد مليارات، والبث ينمو لكنه في الغالب غير مربح، والمعلنون يدفعون المزيد من الدولارات الإجمالية مقابل وصول أقل فعالية. يجب أن يحدث شيء ما، ورهاني هو أن الخطية ستنهار أسرع مما يمكن للبث أن يتوسع ليحل محلها. ستكون المفاوضات الأولية لعام 2027 أكثر قبحًا.

ماذا سيحدث بعد ذلك

ستكون المفاوضات الأولية لعام 2027 بمثابة حساب. توقع تسارع الانخفاضات الخطية إلى 20-25% حيث يتخلى المزيد من المعلنين عن البث والتلفزيون تمامًا. ستدفع NBCUniversal وDisney وWarner Bros. Discovery بقوة أكبر لتجميع البث مع الخطوط التقليدية، لكن المعلنين سيرفضون بشكل متزايد، مطالبين بعقود خاصة بالبث فقط. قد لا تشارك Paramount، التي تستكشف اندماجًا أو بيعًا، حتى في المفاوضات التقليدية إذا تغير هيكل ملكية الشركة قبل يونيو المقبل. ستستمر الإعلانات البرمجية على CTV في تناول الغداء من المفاوضات الأولية. تقوم The Trade Desk ومنصة إعلانات Amazon وRoku ببناء أدوات الخدمة الذاتية التي تسمح للمعلنين بشراء مخزون البث المتميز دون التفاوض مع فرق مبيعات الشبكات. إن هذا الفصل هو وجودي للبائعين التقليديين للتلفزيون. بحلول عام 2028، أراهن أن المفاوضات الأولية تمثل أقل من 40% من إجمالي إنفاق الإعلانات التلفزيونية، انخفاضًا من 70% قبل عقد من الزمن. أكبر عنصر غير متوقع هو حقوق الرياضة. تظل الرياضات الحية المحتوى الوحيد الذي يجب مشاهدته على التلفزيون التقليدي، لكن منصات البث تكتسب حقوقًا بشكل منهجي. تمتلك Amazon حقوق كرة القدم ليلة الخميس، وتمتلك Apple حقوق MLS، وتشتمل الصفقات الجديدة لـ NBA على مكونات بث رئيسية. مع انتقال الرياضات إلى البث، ينهار العمود الأخير الذي يدعم مبيعات الإعلانات الخطية. عندما يبدأ دورة حقوق NFL التالية في 2029، توقع حزمًا حصرية للبث كانت غير قابلة للتفكير قبل خمس سنوات. لن تختفي التلفزيونات الخطية بين عشية وضحاها، ولكن بحلول عام 2030 ستصبح منتجًا متخصصًا للجماهير الأكبر سنًا، وليس مركز الإعلام الأمريكي.

ما يخبرنا به التاريخ

هذه ليست المرة الأولى التي ينهار فيها وسيلة إعلانات مهيمنة. بلغت إعلانات الراديو ذروتها في الأربعينيات قبل أن تقضي عليها التلفزيون في الخمسينيات، مما أجبر الراديو على إعادة اختراع نفسه حول الموسيقى، والحديث، والمحتوى المحلي. هيمنت الإعلانات المطبوعة لمدة قرن قبل أن تدمر الإنترنت نماذج الأعمال الخاصة بالصحف والمجلات في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. النمط دائمًا هو نفسه: ينكر incumbents التهديد، ثم يحاولون التكيف دون أكل الأبقار النقدية القديمة، ثم يستيقظون يومًا ما ليجدوا الأبقار النقدية قد ماتت بالفعل. يتبع التلفزيون هذا السيناريو تقريبًا بشكل مثالي. الفرق هذه المرة هو السرعة. استغرق الراديو 15-20 عامًا للتكيف مع صعود التلفزيون. تنهار التلفزيونات الخطية في أقل من عقد، مضغوطة بواسطة التحولات التكنولوجية (النطاق العريض، الهواتف الذكية، التلفزيونات الذكية) التي مكنت البث من التوسع بسرعة مستحيلة. تعود المفاوضات الأولية نفسها إلى الستينيات، عندما كانت ثلاث شبكات تتحكم في كل التلفزيون. ذلك العالم قد انتهى، لكن الطقوس تستمر مثل طائفة الشحن.

تأثير السوق

تظل أسهم وسائل الإعلام التقليدية تحت الضغط مع تسارع الانخفاضات الخطية. تتداول Warner Bros. Discovery حول 8-9 دولارات للسهم اعتبارًا من أوائل أغسطس 2026، انخفاضًا من ذروتها التي تجاوزت 25 دولارًا في 2022، متأثرة بقطع الكابلات والديون الناتجة عن اندماج WarnerMedia-Discovery. تحوم Paramount Global بالقرب من 10-11 دولارات، مع توفير تكهنات الاندماج رفعًا عرضيًا بين الحين والآخر. تعتبر Comcast (الشركة الأم لـ NBCU) وDisney أكثر حماية بسبب تنوع أعمالها (الحدائق الترفيهية، النطاق العريض، الامتيازات)، لكن قطاعات الإعلام الخاصة بهم تواجه ضغطًا مستمرًا على الهوامش. توقع استمرار الضعف في أسهم وسائل الإعلام التقليدية حتى عام 2027 ما لم يتسارع نمو إعلانات البث بشكل كبير أو تتحسن الربحية. من ناحية أخرى، ارتفعت The Trade Desk إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق فوق 100 دولار للسهم في 2026، مستفيدة مباشرة من التحول إلى CTV البرمجية. كما شهدت Roku وMagnite (لاعب آخر في تكنولوجيا الإعلانات) انتعاشًا. السوق واضح في اختيار الفائزين والخاسرين، والتلفزيون التقليدي على الجانب الخطأ.