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流媒体拯救广告市场，但线性电视却在流血

2026年的广告市场刚刚结束，头条数字看起来稳定。深入挖掘后，你会发现一场血腥的屠杀：传统广播和有线电视正在流失数十亿美元，而流媒体平台则支撑着这具尸体。线性电视并没有优雅地消亡，而是被活活吞噬。

2026年的广告市场季节，即广告商提前数月承诺数十亿美元购买电视库存的年度仪式，于7月结束，总支出与去年基本持平。这听起来像是好消息，但深入分析后会发现问题。线性电视（广播网络和有线频道）的广告承诺下降了两位数，一些估计将下降幅度定为12-15%。与此同时，流媒体平台几乎吸收了所有的增长，连接电视（CTV）的广告承诺激增了25-30%，因为品牌将资金转向了观众真正聚集的地方。这种转变是巨大的且不可逆转。Disney、NBCUniversal、Warner Bros. Discovery、Paramount和Fox都以相同的提案进入了此次广告市场：购买我们的流媒体库存，或与我们的线性频道一起购买。问题是，广告商正是这样做的，只是跳过了“与”这一部分。流媒体现在占据了主要媒体集团总广告承诺的约35-40%，而2024年这一比例约为25%。对于一些面向年轻受众的广告商来说，流媒体占据了他们一半以上的广告预算。对于传统网络来说，数学是残酷的。线性电视的百分比下降并不意味着流媒体收入的百分比增长，因为流媒体的每千次展示成本（CPM）仍低于线性电视，尽管其定位能力更强，但进一步分散了观众。结果是：尽管广告展示总量增长，总收入却在缩减。Warner Bros. Discovery尤其暴露，像TNT、TBS和CNN这样的传统有线网络占据了巨额收入。Paramount的CBS在广播方面相对稳定，但其有线业务正在崩溃。 NBC和Disney通过大力发展其流媒体平台表现得更好。Peacock和Hulu在广告市场上收取了高价，广告商为围绕直播体育和独家原创内容的高曝光率支付了接近线性电视的CPM。YouTube也取得了重大进展，吸引了之前流向有线网络的广告预算。这个谷歌拥有的平台现在直接与传统电视销售商竞争，提供更好的定位、更低的最低要求，以及能够真正闭合归因循环的数据。以下是广告商在流媒体中购买的内容：

Peacock、Hulu、Paramount+、Max和Disney+上的优质视频库存
直播体育流媒体版权（亚马逊上的NFL、各个平台上的NBA、MLB套餐）
通过连接电视的YouTube广告，通常带有频率限制和人口统计定位
通过The Trade Desk等平台进行的程序化CTV购买，完全绕过传统的广告市场交易
可购物的广告格式和支持二维码的单元，推动直接响应

线性电视的崩溃不仅仅是关于观看习惯。这关乎测量、定位和问责。广告商花费数十年购买尼尔森评级并寄希望于此。流媒体提供了家庭级的定位、实时优化和将广告曝光与网站访问、应用下载和购买链接起来的归因。这不再是可有可无的，而是基本要求，而线性电视无论网络如何承诺“总观众”指标都无法提供。传统广告行业结构建立在规模和独占性之上。像Disney、NBCUniversal和Warner Bros. Discovery这样的主要运营商控制着从内容交付到广告插入的技术堆栈，使用专有系统将广告商和内容创作者锁定在他们的生态系统中。他们通过广告市场过程直接与大品牌和代理商谈判，获得可观的分成（通常占广告收入的30-50%），而较小的内容创作者和独立流媒体服务则完全被排除在优质广告之外。这些传统参与者使用服务器端广告插入（SSAI）技术，将广告直接嵌入视频流中，使其更难以屏蔽，并提供更流畅的观看体验，但该技术历史上一直昂贵且复杂，仅对拥有庞大技术和财务资源的大型运营商可用。这种垄断开始出现裂痕。像OTNet.io这样的公司正在通过向独立流媒体服务、小型内容提供商和以前无法负担企业级广告插入基础设施的小型运营商提供SSAI技术，来实现SSAI技术的民主化。 OTNet.io 通过提供独立公司可以在没有大量前期投资的情况下集成的基于云的SSAI平台，otnet.io和类似的提供商正在为广告生态系统增添深度，创造超越主要媒体集团围墙花园的库存。这很重要，因为广告商越来越希望能够接触到目标明确、参与度高的受众，而不仅仅是在Disney+或Peacock上。当一个专业体育网络、基于信仰的流媒体服务或国际内容平台能够提供与Netflix或Hulu相同的广告体验时，这进一步分散了市场，但也为品牌有效接触特定人群创造了更多机会。主要运营商对此感到厌恶，因为这削弱了他们的定价权，但随着技术的商品化，这种情况是不可避免的。 2026年的广告市场还揭示了传统广告市场模型本身的裂痕。越来越多的广告商将预算留给散购市场（最后时刻）购买，或转向程序化CTV，在那里他们可以按需购买库存，而无需九个月的承诺。广告市场曾占据年度电视广告预算的70-80%；现在这一比例接近50-60%，并且还在下降。这种灵活性对广告商有利，但对依赖广告市场保证来融资内容制作的媒体公司来说则令人恐惧。

我的看法

让我们明确一点：广告市场是一个遗物，大家都知道这一点。我们仍然在6月的某个星期里，广告商基于秋季电视节目表承诺数十亿美元，这种情况是荒谬的。流媒体不仅打乱了电视观看，它还暴露了整个广告模型的破碎。线性电视在惯性和垄断力量的支持下生存了几十年，因观众下降而收取高价，因为品牌没有其他选择。现在他们有了，且这一流失正在加速。悲剧的是，最好的内容在这一转型中被扣为人质。网络正在削减剧本剧和喜剧的预算，因为经济学不再奏效，即使流媒体平台在追逐订阅增长方面过度支出于平庸的节目。我们正处于一个奇怪的中间阶段，没人能找到合理的商业模式：线性正在消亡但仍产生数十亿美元，流媒体在增长但大多无利可图，广告商为更低效的覆盖支付了更多的总金额。某种东西必须破裂，而我认为线性将比流媒体更快崩溃。2027年的广告市场将更加丑陋。

接下来会发生什么

2027年的广告市场将迎来一场审判。预计线性电视的下降将加速至20-25%，因为越来越多的广告商完全放弃广播和有线电视。NBCUniversal、Disney和Warner Bros. Discovery将更加努力地推动流媒体与线性电视的捆绑，但广告商将越来越多地拒绝，要求仅限流媒体的交易。正在探索合并或出售的Paramount，如果公司的所有权结构在明年6月之前发生变化，可能甚至不会参与传统的广告市场。程序化CTV将继续蚕食广告市场的份额。The Trade Desk、亚马逊的广告平台和Roku正在构建自助工具，让广告商可以在不与网络销售团队谈判的情况下购买优质的流媒体库存。这种去中介化对传统电视销售商来说是生死攸关的。到2028年，我敢打赌，广告市场的份额将不到40%，而十年前这一比例为70%。最大的变数是体育版权。直播体育仍然是线性电视上最后的必看内容，但流媒体平台正在系统性地获取这些版权。亚马逊拥有周四晚足球，苹果拥有MLS，而NBA的新交易也包括了主要的流媒体组件。随着体育内容迁移到流媒体，支撑线性广告销售的最后一根支柱也将崩溃。当NFL的下一个版权周期在2029年开始时，预计将会出现五年前无法想象的仅限流媒体的套餐。线性电视不会在一夜之间消失，但到2030年，它将成为老年观众的利基产品，而不再是美国媒体的中心。

历史告诉我们什么

这并不是第一次主导广告媒介崩溃。广播广告在1940年代达到顶峰，随后在1950年代被电视削弱，迫使广播重新围绕音乐、谈话和地方内容进行自我改造。印刷广告在一个世纪内占据主导地位，直到互联网在2000年代摧毁了报纸和杂志的商业模式。模式总是相同：现任者否认威胁，然后试图在不吞噬其传统现金牛的情况下进行调整，最后有一天醒来发现现金牛已经死去。电视几乎完美地遵循了这一剧本。这次的不同之处在于速度。广播花了15-20年才适应电视的崛起。线性电视在不到十年的时间内崩溃，受到技术变革（宽带、智能手机、智能电视）的压缩，使得流媒体能够以不可思议的速度扩展。广告市场本身可以追溯到1960年代，当时三大网络控制了所有电视。那个世界已经消失，但这一仪式依然存在，像一个货物崇拜。

市场影响

随着线性电视的下降加速，传统媒体股票仍然承压。截至2026年8月初，Warner Bros. Discovery的股价在8-9美元之间，较2022年超过25美元的峰值大幅下跌，受到裁员和WarnerMedia-Discovery合并带来的债务的影响。Paramount Global的股价徘徊在10-11美元附近，合并传闻偶尔带来提振。由于业务多元化（主题公园、宽带、特许经营），Comcast（NBCU的母公司）和Disney受到的影响较小，但它们的媒体部门面临持续的利润压缩。预计在2027年前，传统媒体股票将继续疲软，除非流媒体广告增长显著加速或盈利能力改善。相反，The Trade Desk的股价在2026年飙升至历史新高，超过100美元，直接受益于向程序化CTV的转变。Roku和Magnite（另一家广告技术公司）也有所上涨。市场显然在挑选赢家和输家，而传统电视则处于错误的一方。